Adrien de Malherbe: “80% des consommateurs du luxe utilisent Internet”

Adrien de Malherbe est social media planner chez GoViral. Il nous explique l’intérêt pour les marques de luxe de soigner leur communication virale.

Quel intérêt pour les marques de luxe à se lancer dans du viral ?

Adrien de Malherbe: Aujourd’hui, 80% des consommateurs des marques de luxe utilisent Internet quotidiennement (1), et consacrent 13%(2) de leur temps en ligne à consommer de la vidéo. Peu captifs, ils sont très sensibles à la valeur ajoutée des contenus qu’ils consomment. C’est pourquoi une vidéo virale qui ne s’impose pas à son audience, mais l’attire par la qualité de son contenu, est particulièrement adaptée pour créer de l’engagement.

Par définition, une marque de luxe aime bien contrôler son image ? N’est-ce pas contradictoire avec le viral, où on peut avoir la crainte de ne jamais contrôler le buzz ?

A de M. Le viral ne s’improvise pas et doit faire l’objet aussi bien d’une réflexion créative avec anticipation des scenarii possibles post lancement, que d’une stratégie de distribution en plusieurs phases d’activation. Pour la création du contenu, tant que la marque reste fidèle à son ADN, elle garde le contrôle de son image. Il n’y a pas de raison que pour une campagne virale, la marque fasse une entorse à son discours sur les autres médias. Pour la stratégie de distribution, un plan de “seeding” divisé en plusieurs phases d’activation permet de garder le contrôle de son message et d’accroître la diffusion après des étapes de validation. Surtout, il ne faut pas oublier qu’une campagne offline peut aussi bien générer un buzz online, qu’une campagne online peut générer un buzz offline…

Quels sont les points communs à toutes les campagnes virales que vous avez sélectionnées dans le luxe?

A de M. Tout d’abord, on constate que les formats sont longs, en moyenne 2 minutes. Cela laisse plus de temps à la narration, l’installation d’un univers créatif, et surtout, cela rompt avec les codes traditionnels publicitaires qui ne peuvent s’offrir le luxe d’une telle durée. 
Ensuite, on observe la présence de célébrités qui évoluent dans des contenus très peu “brandés”. Cela renforce l’assimilation du contenu à un court métrage et favorise son partage et donc sa notoriété en ligne.

Y-a-t-il des règles spécifiques à respecter pour les marques de luxe en matière de viral?

A de M. Les marques de luxe doivent rester fidèles à ce qu’elles sont dans les autres médias et le “viral kicker” lors de la création ne doit pas venir contredire les valeurs de la marque.
Dans leur approche du “seeding” du contenu, les marques de luxe doivent opérer par phases.
Dans un premier temps, elles doivent s’adresser à des « prescripteurs » ou un groupe restreint d’éditeurs de blogs à forte contextualité pour le contenu et la marque. Leurs réactions permettent d’évaluer le potentiel viral de la campagne et de valider la crédibilité online du contenu. Dans un second temps, elles doivent activer des « early adopteurs » ou éditeurs de sites verticaux à plus forte audience avec des environnements éditoriaux propices au seeding. Leurs utilisateurs partagent activement le contenu de qualité et cela enclenche l’activation des réseaux sociaux. Enfin dans un troisième temps, la phase « d’amplification » se fait avec l’activation des sites généralistes à forte audience. Tout au long de cette période de distribution du contenu, elles doivent mesurer l’engagement de l’audience et installer un dialogue.

(1) Benchmark Luxury Sector eBusiness Adoption, Mai 2008
(2) Nielsen Online, The Global Online Media Landscape, Avril 2009

Ses cinq opérations virales dans le luxe

1/ Jean Charles De Castelbajac VS Lego JC De Castelbajac a lancé sa Collection printemps/été 2009 avec des modèles Lego.
Annonceur : Jean-Charles de Castelbajac
Durée : 4’28”


2/ Lamborghini Reventón
Lamborghini annonce son nouveau modèle Reventón dans un film comparatif original.
Annonceur : Lamborghini
Durée : 2’07”

3/ Chanel N°5 film
Chanel lance un nouveau film pour son parfum N°5 realisé par Jean-Pierre Jeunet avec Audrey Tautou et Travis Davenport.
Annonceur: Chanel
Durée : 2’22”

4/ Louis Vuitton: Art, Fashion and Architecture
Louis Vuitton s’est associé à l’artiste Camille Scherrer pour la sortie de son nouveau livre : Art, Fashion and Architecture.
Annonceur: Louis Vuitton
Durée : 2’00”


5/ David & Victoria Beckham Backstage Emporio Armani Underwear
Emporio Armani Underwear nous montre les coulisses d’un shooting avec le couple Beckham.
Annonceur : Emporio Armani
Durée : 1’25”

17/11/2009 – www.strategies.fr