Dans le milieu de la mode, le dernier chic est même à la retransmission en direct des défilés sur le web, à l’image d’Alexander McQueen et de Vuitton, dont les récents shows en direct ont défrayé la chronique mondaine.

«Les internautes ne vont pas spontanément sur les sites de marque, mais plutôt sur les blogs et les réseaux sociaux qui parlent de ces sites et peuvent éventuellement les amener dessus», explique Paul-Emmanuel Reiffers, le créateur de l’agence Mazarine Digital. D’où l’intérêt pour les marques de susciter des conversations sur les réseaux sociaux et de chouchouter les blogueurs influents. Influent, le mot est lâché. Car pour se faire aimer du plus grand nombre, autant s’appuyer sur des ambassadeurs puissants. Et en ce qui concerne le luxe, ces ambassadeurs semblent particulièrement présents sur Twitter.

En France, le réseau de microbloging ne rencontre pas un succès aussi massif qu’aux Etats-Unis, mais il réunit quelques populations choisies qui cultivent l’entre soi. « Twitter, ce n’est pas comme Facebook, c’est un site sur lequel il faut faire un effort pour avoir un réseau, si vous voulez que les gens vous suivent, il faut être intéressant, il faut le mériter », explique Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique à l’agence Digitas. Un aspect un peu VIP que confirme Taline Mouradian, directrice du planning startégique à l’agence Nurun : « Twitter est beaucoup plus une niche pour le luxe que Facebook qui est plutôt un réservoir de croissance pour les années à venir, pour conquérir de nouveaux marchés. Twitter est plus féminin, plus âgé, plus urbain, la cible y est mieux rodée aux usages du web ».

Gucci ne s’y est pas trompée, c’est aujourd’hui l’une des marques dont on parle le plus sur Twitter et la première parmi les marques de luxe. «C’est la que se trouvent les vrais influenceurs », confirme Reynald Sauvet, qui insiste sur la réactivité du média où se multiplient les opérations et annonces de lancement de produits (collections annoncées en exclusivité par Vuitton, campagnes virales par Gauthier, nouveaux visuels de Marion Cotillard par la photographe Annie Leibovitz en avant première chez Dior…).

«C’est presque une logique de RP », pointe Aurélie David de l’agence Duke. A ceci près que la communication doit se faire en 140 caractères maximum, un exercice parfois périlleux comme le remarque Taline Mouradian de Nurun « Cela demande beaucoup de créativité et un vrai travail sur le message avec une concision dont les marques de luxe n’ont pas forcément l’habitude ».

Hugo Lindenberg – stratégie.fr – 23/11/2009

Le temps du doute et des hésitations est révolu. Depuis que les marques de luxe ont réalisé que leur relais d’influence et leur clientèle surfent sur le Web, s’informent, conversent et achètent en ligne, «tweetent» et sont équipés d’Iphone, Internet est un univers pris très au sérieux. À la fois lieu d’expression de la marque, qui peut y dire sa singularité et resserrer les liens avec sa clientèle, et relais de croissance. Si les réponses sont inégales et ne sont pas aussi simples à apporter, c’est qu’elles supposent la prise en compte de paramètres (technologie, e-CRM et interactivité) que les marques de luxe n’ont jamais maniés.

Les acteurs du luxe ont fait leur premier pas sur le Net en construisant un site d’image avec l’idée de faire vivre une expérience de marque au visiteur. Comment retranscrire sur le Web cette expérience unique et sensorielle qu’elles proposent une fois franchie la porte de leur maison ? Pas si simple.

«Le site, tel un écrin, doit être au niveau du design des magasins», rappelle Paul-Emmanuel Reiffers, président de Mazarine Digital, agence interactive spécialisée dans le luxe. «Il faut toutefois éviter de tomber dans le piège qui consisterait à décliner sur Internet une charte graphique existante en reproduisant les codes publicitaires des médias statiques, ajoute Paul Gruber, le directeur de la création de Made By Digitas, attendu chez Mazarine en janvier. Tout en respectant la culture de la marque, il faut inventer une prise de parole interactive qui va enrichir son identité.» C’est ainsi que le site d’Hermès, atypique, a été conçu avec le team de directeurs artistiques Muriel Abecassis et Philippe Moyen et par la dessinatrice Alice Jardin. «Hermès n’a jamais été dans une logique de déclinaison de ses boutiques, préférant un développement local de son esprit, explique Philippe Moyen. Sur le site, nous avons travaillé l’identité en recréant l’esprit fantaisiste et poétique de cette maison. Le dessin nous permet de proposer une expérience semblable à celle d’un magasin et de construire l’image de la marque auprès de nouvelles cibles, comme la Chine, en induisant par le dessin qu’Hermès n’est pas une maison industrielle, mais artisanale.»

À l’heure où les consommateurs du luxe cherchent de l’information sur Internet avant d’acheter un produit et sont dans une certaine crise de confiance (lire Tendances, page 36), qui les amènent à arbitrer entre désir et investissement durable, les marques du secteur le savent : elles doivent redonner du sens à l’acte d’achat. Comment ? En revenant à leurs racines, en valorisant la qualité et l’exclusivité des produits, leur savoir-faire et leur histoire, et en nourrissant la relation avec leur client. «Avant la crise, ces marques étaient dans une posture statutaire totémique, souligne Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun France. Aujourd’hui, elles doivent affirmer leur pertinence et leur légitimité historique. Pour ce type de messages, Internet devient un relais majeur car ce n’est pas possible via une égérie dans un spot TV ou une affiche.»

Les sites des marque de luxe ont tous une rubrique iconographique sublimant leur passé, à l’instar de Chaumet, fournisseur de Napoléon, devenu au XVIII^e siècle le maître du diadème. Certaines, notamment pour justifier leurs prix, mettent en avant leur savoir-faire. Chaumet, Rolex, Tag Heuer ou Hermès proposent une rubrique vidéo montrant les artisans à l’ouvrage et dévoilant les coulisses des réalisations, avec force interviews de designers, joailliers, horlogers et ingénieurs. «Avant, on mettait en ligne le “making of” du spot publicitaire, maintenant c’est celui des produits qu’il faut montrer», poursuit Taline Mouradian.

«Dans les pays émergents, comme la Chine, les vendeurs en magasin n’ont aucune connaissance de nos marques et de notre patrimoine, explique Stéphane Linder, vice-président marketing et design produit de Tag Heuer. Avec Internet, nous allons faire ce travail d’information et de transmission.» Un exercice d’autant plus nécessaire que le Web 2.0 a transformé la Toile en un espace de conversations, avide de contenus, avec ses forums, blogs, sites d’avis de consommateurs et réseaux sociaux (Facebook, Twitter, You Tube, etc.). En l’espèce, dans le secteur de l’horlogerie, une forte communauté de passionnés assure le relais d’information sur le Web.

Du lien sur la durée

Désormais, rares sont les lancements dans le luxe imaginés sans leur volet relationnel en direction des cyberinfluenceurs. Après la vogue Second Life, le kit actuel des RP en ligne prévoit du buzz sous forme de teasing via un fil Twitter, une communication spécifique et souvent en avant-première pour les blogueurs, et un relais sur les réseaux sociaux Facebook et You Tube.

C’est le modèle suivi pour le lancement de la saga Lady Dior menée par l’agence Balistikart, spécialisée dans le buzz des marques de luxe. Christian Dior Couture a complété ce dispositif par un teasing envoyé par courriel à sa base de clientes européennes. De même, pour accompagner la nouvelle campagne (prévue en décembre) des parfums Mâle et Classique de Jean-Paul Gaultier, Balistikart a conçu un dialogue entre les deux parfums via Twitter, repris sur Facebook. «Avec Twitter, on entre dans une relation directe. Attention à ne pas l’utiliser uniquement dans le temps de la campagne, mais à entretenir le lien sur la durée», prévient Stéphane Galliéni, le fondateur de Balistikart.

«Ces relations avec les influenceurs ne se réduisent pas à des opérations de RP, insiste Michel Campan, ancien directeur du marketing clients de Christian Dior Couture. En proposant des contenus de qualité susceptibles d’intéresser les blogueurs, nous assurons à la marque une présence inespérée sur les nouveaux carrefours d’audience du Web et sur Google.» (lire l’interview page 56) C’est toute la logique de la saga Lady Dior 100% Web : un film glamour interprété par une actrice oscarisée, Marion Cotillard, associé à un dispositif de buzz raffiné, et voilà toute la blogosphère qui s’enflamme et assure, via des posts aussitôt référencés dans les moteurs, une notoriété sans pareil à Dior. Les conversations en ligne se nourrissent de contenus. L’enjeu pour les marques est de se distinguer avec de belles histoires et des événements, mais aussi des services et de l’info pour alimenter ce dialogue.

Toutes ne sont cependant pas aussi pressées. «Plus une marque est dans la mode, plus elle va investir naturellement Internet, observe Antoine Harary, directeur de l’institut d’études Strategy One France. Les marques statutaires les plus prestigieuses gardent leurs distances, jalouses de leur relation avec les journalistes et méfiantes vis-à-vis de ces blogueurs pouvant ne pas respecter les embargos, donner leur avis personnel… Elles ont raison d’être prudentes tant qu’une relation personnelle n’a pas été construite avec eux.»

Sur Twitter, perçu comme une niche pour les marques de luxe car la cible est plus féminine, plus âgée et plus urbaine que Facebook, Vuitton, Tory Burch, Yves Saint Laurent et Christian Dior sont celles qui comptent le plus de «followers» (adeptes). Vuitton est sur tous les fronts : e-commerce, dispositif de contenus interactifs avec les campagnes «Core Values» et «Journeys», fil Twitter, retransmission en direct sur Facebook de son défilé printemps-été 2010, contenus sur mobile. La marque de LVMH nourrit de grandes ambitions et veut affirmer son territoire de marque sur Internet. Ce chantier stratégique vient d’être confié, après compétition, à Ogilvy Paris, agence sortante.

Compenser l’absence de vendeur

Burberry, première marque mode de luxe sur Facebook avec 700 000 fans (vidéos, images exclusives et message du designer Christopher Bailey), a résolument sauté le pas pour faire de son activité «digitale» un élément clé de sa stratégie de développement. L’institution britannique du trench coat, présente sur You Tube et Twitter, a, elle aussi, retransmis son défilé en direct de la Fashion Week de Londres, en septembre dernier. Mais elle a été la seule à proposer aux internautes de commenter la collection en direct. Elle a également ouvert artofthetrench.com, un site communautaire consacré à son vêtement phare dont le contenu mérite d’être enrichi. La marque a également l’intention, en 2010, de remplacer ses catalogues papier par des books virtuels, animés avec des vidéos de mannequins en mouvement. Ces images seront également utilisées sur des tablettes et des écrans en boutique.

«Internet, c’est de l’information, du service et des avantages», souligne Paul-Emmanuel Reiffers, de Mazarine Digital. En matière d’e-commerce, la tendance est d’apporter un service supplémentaire par rapport au magasin, la livraison rapide étant le premier attendu. Longchamp, épaulé par l’agence Digitas, va plus loin avec son outil de personnalisation de sacs, Agnès B (Mazarine Digital) intègre son espace commercial dans un environnement artistique (rubrique B Side avec «playlist», photos d’art, etc.), Burberry présente ses modèles sur des mannequins en mouvement et a proposé, pour la première fois, deux trench coats de la collection 2010 en précommande immédiatement après son défilé. «Sur le Net, il faut compenser l’absence de vendeur, qui rend la vente plus périlleuse et la négociation impossible avec une promesse additionnelle», confirme Guislain Tenneson, planneur stratégique de Nurun France. C’est toute la démarche alternative d’Alexandre Murat, fondateur du joaillier «pure player» Adamence. Exclusivement présent sur Internet, celui-ci propose des prix 20% à 40% inférieurs au marché (pas de stock, pas d’intermédiaire ni boutique) et permet de créer sa propre bague, avec trente jours d’essai offerts.

La question du prix finira par se poser pour tous les marchands en ligne. D’autres sujets s’imposent déjà, comme l’exploitation de l’outil Internet dans les magasins (Hermès, pionnière de l’e-commerce, ne fournit pas à ses vendeurs d’accès à son site), l’optimisation du parcours client ou encore la fidélisation – trois à cinq fois moins coûteuse que le recrutement de nouveaux clients–, des thèmes que les marques de luxe ont négligé. Le luxe sur Internet, c’est aussi le ROI («return on investment»). Évidemment, c’est un peu moins glamour…

Cathy Leitus – 20/11/2009 – strategies.fr

Développer l’image de la marque, accroître les ventes en ligne et en magasin, diffuser des campagnes promotionnelles sur mesure, renforcer les campagnes off line, tester la réaction des ‘fans’ devant un nouveau produit ou service, gérer les stratégies de service client, comprendre les comportements et sentiments des consommateurs, autant de possibilités qu’offrent les réseaux sociaux. Plus que des « réseaux », MySpace, Facebook… sont en fait de véritables plates-formes média, permettant une expérience interactive non négligeable pour les marques désireuses d’entretenir une durable relation avec leur clientèle, ou leurs « fans ».

Cartier sur MySpace

Le pionnier MySpace (aujourd’hui propriété de News Corp.) souhaitait montrer à ses annonceurs que son public n’était pas seulement composé d’adolescents qui s’ennuient entre deux cours. 85% des utilisateurs américains ont plus de 18 ans et même si la profusion de spams laissait penser le contraire, MySpace est fréquenté en majorité par des femmes. Jamie Kantrowitz, vice-président senior du Contenu et Marketing affirme : « Il y a un véritable potentiel pour les marques de luxe ». Ce réseau fut donc choisi par Cartier pour lancer sa campagne Love. Jouant des attributs mêmes du réseau, Cartier propose sur sa page des téléchargements gratuits de groupes tels que Phoenix, Little Dragon ou Grand National.

MySpace prend bien sûr toutes les précautions nécessaires pour que « les objectifs de la marque soient respectés », comme le souligne Damien Vincent, responsable des ventes pour la France. Cartier peut ainsi se permettre de faire le tri dans ses « amis » et tenir à l’écart ceux dont les photos ne répondent pas aux critères de bienséance.

Même si l’achat d’espaces publicitaires sur MySpace n’a pas dépassé les espérances, la compagnie de Rupert Murdoch pense avoir résolu le problème avec la campagne Cartier, désignée comme campagne modèle. Même si MySpace exige des grandes marques qu’elles paient pour leur profil, la somme versée par Cartier pour sa campagne annuelle reste un mystère. Mais comment Cartier peut-il évaluer son ROI concernant une telle campagne ? Sur ses 3 548 « amis » combien ont effectivement acheté une création Love By Cartier ?

Tout comme la télévision, les réseaux sociaux à l’image de MySpace et Facebook semblent avoir pour principal intérêt d’entretenir la notoriété de la marque, ce public étant en majorité incapable de s’offrir plus qu’un parfum ou autre accessoire de la prestigieuse marque.

Aussi, puisque tout le monde peut se créer gratuitement une page MySpace ou Facebook, la marque manque totalement de contrôle sur sa publicité : si les « fans » d’une marque de luxe en parlent spontanément à leurs amis, pourquoi payer pour obtenir le même résultat ?

Qu’en est-il des réseaux communautaires exclusifs ?

Petit à petit les marques se détournent donc des géants MySpace et Facebook pour se retrouver sur des réseaux plus ciblés, plus confidentiels et peut-être plus efficaces.

Lancé en mars 2004 par Erik Wachtmeister, un banquier de chez Lehman Brothers, aSmallWorld est de loin le plus connu et le plus fréquenté (320 000 membres) des sites.

« J’ai réalisé qu’il y avait une communauté de gens connectés : ils descendent dans les mêmes hôtels, fréquentent les mêmes restaurants, et partagent des styles de vie très similaires. Ils avaient besoin d’une plate-forme pour partager et recevoir ce type d’information – c’était une immense opportunité encore inexploitée. » déclarait E.Wachtmeister au Wall Street Journal. Le même journal qui qualifie aSmallWorld de « MySpace pour millionnaires ».

aSmallWorld compte désormais 320 000 membres, dont 65% au Royaume-Uni, Italie, Allemagne et France, et 20% aux U.S. Le reste englobe le Moyen-Orient, la Russie et l’Asie. Une fois invité à rejoindre le réseau (quelques membres seulement peuvent distribuer des invitations), vous pouvez parcourir des petites annonces (500 yachts en vente ce mois-ci), réserver des voyages à prix préférentiels, recevoir des invitations pour les fêtes les plus courues de la planète, ou simplement participer à des forums de discussions (partie la plus fréquentée du site).

De nombreuses marques de mode et de luxe font de la publicité sur aSmallWorld : Rémy Martin vend des bouteilles de cognac à 1 500 dollars l’unité, Boucheron, Cartier, Moët & Chandon, Patek Philippe, persuadées de viser la bonne cible. Mais attention, Wachtmeister maintient que aSmallWorld est une communauté de niche et que la promotion agressive y est interdite. aSmallWorld a engendré un nombre grandissant de clones, plus ou moins réussis, car tiraillés entre le besoin de rester exclusifs tout en engendrant des profits. On peut ainsi citer Diamond Lounge, squa.re, Luxury Ratings (150 dollars/an), Glam Luxury (lancé par Glam Media), Quintessentially et le francophone Coconut Lounge.

Deux marques ont également osé aller plus loin, poussant l’expérience des social media à leur paroxysme en lançant leur propre réseau.

Qu’apportent les réseaux dédiés ?

Avec 660 000 fans sur Facebook, Burberry lance artofthetrench.com, un social media sur lequel poster ses photos en trench Burberry est le fil directeur.

Christopher Bailey, directeur artistique de la marque, a commandé à Scott Schuman, du très influent blog The Sartorialist, de lancer un site avec des gens portant un trench, dans toutes les grandes villes du monde.

Dans une interview avec le Financial Times, Angela Ahrendts, directrice générale, affirme : « Il peut ne pas s’agir de réels clients. Peut-être ne possèdent-ils que le parfum ou une paire de lunettes. Mais ce sont des consommateurs qui ont besoin de vivre une expérience, de ressentir la marque. Le bouche-à-oreille passe par ces réseaux et contribue à engager une conversation positive… c’est très puissant ».

Mercedes : Generation Benz

Lancé en mai 2009, ce site, sur invitation uniquement, compte 800 membres, dont seulement un tiers sont des propriétaires de Mercedes-Benz. Le reste, affirme Stephen Canon, VP marketing, est fortement intéressé par la marque et envisage un achat très prochainement.

Generation Benz offre aux consommateurs de cette génération Y un environnement où chacun peut échanger à propos de ses attentes ou témoigner de son enthousiasme. De quoi initier des groupes virtuels en créant ainsi du lieu et du buzz autour de la marque. Questionnaires, forums et sessions de Live Chat, sont également utilisés pour développer les stratégies des futures campagnes ou même pour décider du design du prochain modèle. « Mercedes-Benz a toujours été très attentif à l’avis du consommateur, c’est ce qui a permis à notre marque d’être là où elle est aujourd’hui », toujours selon Stephen Canon, « lorsque nos clients nous rejoignent, ils ne nous quittent plus. Notre communauté Generation Benz est une extension naturelle de notre désir d’étendre la famille Mercedes-Benz, et d’établir un dialogue avec nos futurs acheteurs ».

Cette nouvelle forme de marketing d’expérience reste une priorité pour 87% des 100 plus grandes marques mondiales (selon MICE Group). La part des internautes (américains) aux revenus annuels supérieurs à 100 000 dollars ne cesse de progresser : 49,4 millions en 2008 (soit 25,5% du total des internautes), avec une projection à 57,1 millions d’ici 2011 (soit 27%), selon une étude de Nielsen Ratings. Sur les réseaux sociaux, les revenus publicitaires pour 2010 sont déjà estimés à près d’un million de dollars.

Shirley Pellicer – www.abc-luxe.com

03/11/09

Et sur la toile comme ailleurs, le monde du luxe a une obligation d’excellence. « Quand une grande marque ouvre une boutique sur les Champs Elysées, elle fait appel à de grands architectes, elle travaille sa scénographie, raconte Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique de l’agence Digitas. Sur Internet, c’est la même chose, si elle veut rester au dessus, alors elle doit y mettre les moyens ». Une nécessité plus qu’un choix, si les marques ne veulent pas « abîmer leur image », selon l’expression de Paul-Emmanuel Reiffers. «Ce n’est pas tant que ces marques aient quelques chose à inventer qu’une posture à conserver », résume Aurélie David, directrice conseil chez Duke. Et pour cela, elles doivent être capable de concurrencer des marques grand public déjà bien installées sur la toile et qui n’hésitent pas à dépenser pour soigner leur présence virtuelle. Comment font les marques haut de gamme pour se démarquer, quels sont les incontournables du web de luxe ? Tour d’horizon.  

1- L’ergonomie

Si le html a des accents résolument vintage, ce langage informatique des débuts de l’Internet ne reviendra pas à la faveur du grand come-back des années 1980, même chez les accros de la mode. Même si cela ne facilite pas le référencement, un site de luxe moderne est donc nécessairement un site en flash. Parce qu’il permet une fluidité de navigation tellement plus voluptueuse, comme le montre la vitrine de cette pâtisserie allemande qui sait susciter la gourmandise de ses clients. Plus généralement c’est toute l’architecture du site qui doit être pensée de telle manière que l’internaute vive une expérience agréable, en adéquation avec l’univers de la marque. Ainsi, le site Hermes, qui utilise le flash pour une découverte ludique des différents aspects de la Maison, au travers d’une mosaïque qui dévoile tout son savoir-faire artisanal avec un onirisme moelleux. « Une balade réussie », pour Aurélie David de l’agence Duke qui pointe l’importance de la mise en scène pour mettre en valeur les créations: « Ces marques se caractérisent par le soin apporté à chaque détail de leur travail, leurs sites doivent refléter cette qualité, donner à voir à l’internaute ». C‘est ainsi que sur le très élégant site de Gucci, on peut virtuellement se saisir d’un article de la collection pour le regarder sous toutes ses coutures. Le but, immerger l’internaute dans son univers, comme chez Van Cleef et son « thespiritofbeauty ». Ou à l’image de Vuitton, le maître étalon en matière de site de luxe qui propose par exempleune promenade dans Pékin avec l’actrice Gong Li, à télécharger ou à faire directement depuis son smartphone. Féerique.

2- La vidéo

Le luxe, c’est le règne de l’image. Avec un tel adage, difficile de se priver de vidéo dans la stratégie Internet. Outil viral par excellence, elle permet de mettre en scène et de créer le buzz. Les deux événements ayant le plus affolé les internautes en matière de luxe ces derniers temps ont donc naturellement été filmés par des caméras et retransmis en direct sur Internet. Pratiquement au même moment d’ailleurs. Le plus spectaculaire a eu lieu début octobre quand le défilé d’Alexander McQueen, filmé par des caméras robots a été retransmis en direct sur le web. « C’est ce qu’on peut faire de mieux en matière de créativité et de réalisation, complètement intégré dans le web temps réel », s’enthousiasme Aurélie David de Duke. Et la preuve que l’investissement paye pour Reynald Sauvet de chez Digitas : «Produit par l’excellent Nick Knight de Show Studio, le défilé de McQueen montre que le luxe a tout intérêt à payer les talents et la technologie pour se démarquer sur Internet. Il faut faire le choix des moyens ».

Même coup de pub géant pour le défilé Vuitton retransmis en direct sur Facebook le lendemain. Mais la vidéo peut aussi lorgner du coté du cinéma, comme lorsque Dior met en scène Marion Cotillard dans un remake de film noir des années 1950 pour son mystérieux Lady Noir, court métrage qui a enflammé la toile et continue d’animer Twitter. Ou pour des mises en perspective inattendues comme cette interview croisée de cosmonautes parmi lesquels Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir marché sur la lune, chez Vuitton.

3- Le son

Le son est un « must have » du web de luxe, selon Aurélie David de l’agence Duke, mais dont les marques n’ont pas encore exploré toutes les possibilités. Sauf peut être chez Chanel dont la nouvelle égérie Lily Allen est une chanteuse. La marque a donc tout naturellement mis a profit son talent pour l’ambiance sonore de sa nouvelle campagne virtuelle, Coco cocoon. Plus qu’un outil, la musique vient souvent parfaire une ambiance comme chez Christian Lacroix où l’accueil se fait au Violoncelle. Chez Chaumet ou Van Cleef, le son est moins musical que champêtre ou mystérieux pour renforcer l’effet de décors dans la présentations des créations. Il renforce l’impression d’immersion dans un univers, étrange dans le cas du site diamonds and pearls de D&G.

4- Le e-commerce

« Les clients haut de gamme sont très friands de ce que la technologie peut apporter », note Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun. Et ils ont raison, car Internet a beaucoup à offrir. Même aux clients rompus à l’accueil luxueux et feutré des maisons de luxe de l’avenue Montaigne. «Les maisons de luxe sont championnes en terme de service à la personne, cela doit se transposer sur le net », analyse Aurélie David de l’agence Duke. En développant par exemple des espaces privés où les clients fidèles peuvent bénéficier de produits en avant première, à l’image de Sephora (qui aux Etats-Unis est sur un créneau plus haut de gamme qu’en France) et son espace VIP Beautyinsiders. « Le site marchand doit être conçu comme une interface de relation avec les clients, d’autant que le client en ligne est souvent aussi un acheteur off-line », précise Reynald Sauvet, de chez Digitas. En proposant pourquoi pas des collections dédiées à la vente en ligne, des produits exclusifs, comme les nouvelles chaussures Gucci designées par Mark Ronson et uniquement réservées aux internautes ayant téléchargé une application éphémère sur leur I-phone. Et en soignant la distribution, pour ne pas recevoir sa commande dans un colissimo, à l’instar d’Hermès qui propose un service de livraison rapide par coursier ou Dior qui offre de nombreux cadeaux à ses clients. «Ce n’est pas la même relation que sur un point de vente physique », explique Taline Mouradian, « il y a un effort supplémentaire à faire en ligne pour repérer les goûts des clients et s’y adapter ».

5- L’ADN

Différentes par nature, les marques de luxe doivent jouer sur la force et la spécificité de leur ADN. « Les marques ne devraient pas être consensuelles sur Internet, au contraire, elles peuvent se permettre d’être plus décalées que leur image publicitaire », conseille Aurélie David. Même avis du coté de l’agence Nurun où l’on réaffirme que « la créativité et le renouvellement sont les codes absolus du luxe », selon Taline Mouradian, sa directrice du planning startégique. Un état d’esprit qui ne semble pas avoir échappé au créateur Christian Louboutin, dont le site aux allures de cabaret plonge l’internaute dans un univers de marque vraiment personnel, que l’on retrouve -dans une moindre mesure- chez Christian Lacroix. «C’est la passion que doit communiquer la marque », insiste Aurélie David. Une passion qui peut dépasser le produit au sens propre, à l’instar des champagnes Roderer qui mettent en avant sur leur site leurs actions de mécénat. Des photos de l’artiste Sophie Calle côtoient ainsi de belles animations sur la vigne et le champagne. « Cette démarche intéressante tournée vers le mécénat permet à Roderer de toucher une audience plus large que celle qui ne s’intéresse au champagne que de manière ponctuelle, à Noël par exemple », analyse Aurélie David. « La stratégie digitale doit être drivée par le contenu », résume Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique à l’agence Digitas. « Pour surprendre et émerveiller, il faut penser à l’histoire que l’on raconte, pas à l’interface sur laquelle on opère.”

Hugo Lindenberg – 24/11/2009

Voir aussi : http://www.louisvuittonjourneys.com/

Alain Delcayre – 18/11/2009

Pour avoir écrit pas mal de légendes de marque ou d’icônes, de credos et brand books pour le luxe depuis plus de dix ans, je peux témoigner qu’il en a été tout autrement. Cet art, je l’ai appris avec humilité d’autres maîtres qui le pratiquaient depuis fort longtemps. Depuis que le luxe existe, depuis que la haute couture, la joaillerie, l’horlogerie ou la maroquinerie existent.

Certes, ces récits restaient inconnus du grand public, mais chaque robe de grand couturier avait son histoire, chaque montre à complications, chaque beau sac, chaque bijou de grand prix savaient nous bercer de métaphores, de références artistiques, religieuses ou culturelles, d’affinités électives avec tel personnage emblématique. Et leur beauté était, à l’origine, qu’elles restaient en partie implicites, réservées à des connaisseurs, de grands clients, de grands faiseurs.
Au panthéon des grands storytellers, il y a la religion et juste après, le luxe. Toute marque de luxe a sa légende, enracinée dans la vie, le caractère, la vocation particulière de son fondateur. Coco Chanel, Christian Dior, Miuccia Prada, Louis-François Cartier, Antoine Le Coultre, Ferdinand Hédiard, Nicole-Barbe Ponsardin Veuve Clicquot… ces personnages ont inspiré encore et encore chacun des gestes et des créations de leurs marques, et marqué leur style pendant des décennies.

Non loin du luxe, le parfum (ah, les senteurs imaginaires de coquelicot), le soin de la peau (oh, une crème de la mer) ont su, eux aussi, stimuler l’imagination des femmes qui, comme chacun sait, rêvent toutes d’être dangereusement séduisantes et éternellement belles. 
Le marketing des marques de luxe, si longtemps ignoré des fins marqueteurs et méprisé des Jurys publicitaires, a fini par les intriguer au milieu des années 2000. Et pour cause : comment ne pas s’interroger sur les croissances à deux chiffres et les succès éclatants de ces Maisons.

Parallèlement, Internet devenait le premier des medias, damant le pion à la publicité traditionnelle. Le besoin d’images et de mots s’est fait pressant. Très vite, les nouveaux créatifs du web ont pensé à revisiter ces trésors cachés dans les archives des sociétés de tradition : les histoires. Ainsi sont nés des sites remarquables (oh, l’enchantement des thèmes Atlantide ou Songes d’une Nuit d’Eté du site Van Cleef & Arpels, ah l’univers drôlatique et ludique d’Hermès).

Mais il fallait un mot nouveau pour médiatiser ce « nouveau » courant, et comme les carabiniers, les publicitaires en mal de révolution viennent de réinventer la roue (de la fortune) avec le storytelling. Une simple jargonisation de cet art discret de la création de valeur et de jubilation que le luxe nous dispense depuis des décennies.

C‘est vrai, Internet est aujourd’hui le lieu privilégié pour raconter des histoires. Mais dans la ligne de ses inventeurs, les grandes Maisons de luxe, il faudra pratiquer cet art avec élégance, invention, talent et authenticité. Sans oublier qu’un consommateur plus critique et averti que jamais (merci Internet) ne supporte plus qu’on lui raconte n’importe quoi. Que lorsqu’un art devient trop accessible, il se vulgarise. Il serait dommage qu’un jour, storytelling rime avec blingbling.

Anny Claude Lemeunier, Republic of Ideas – 17/11/2009

Quel intérêt pour les marques de luxe à se lancer dans du viral ?

Adrien de Malherbe: Aujourd’hui, 80% des consommateurs des marques de luxe utilisent Internet quotidiennement (1), et consacrent 13%(2) de leur temps en ligne à consommer de la vidéo. Peu captifs, ils sont très sensibles à la valeur ajoutée des contenus qu’ils consomment. C’est pourquoi une vidéo virale qui ne s’impose pas à son audience, mais l’attire par la qualité de son contenu, est particulièrement adaptée pour créer de l’engagement.

Par définition, une marque de luxe aime bien contrôler son image ? N’est-ce pas contradictoire avec le viral, où on peut avoir la crainte de ne jamais contrôler le buzz ?

A de M. Le viral ne s’improvise pas et doit faire l’objet aussi bien d’une réflexion créative avec anticipation des scenarii possibles post lancement, que d’une stratégie de distribution en plusieurs phases d’activation. Pour la création du contenu, tant que la marque reste fidèle à son ADN, elle garde le contrôle de son image. Il n’y a pas de raison que pour une campagne virale, la marque fasse une entorse à son discours sur les autres médias. Pour la stratégie de distribution, un plan de “seeding” divisé en plusieurs phases d’activation permet de garder le contrôle de son message et d’accroître la diffusion après des étapes de validation. Surtout, il ne faut pas oublier qu’une campagne offline peut aussi bien générer un buzz online, qu’une campagne online peut générer un buzz offline…

Quels sont les points communs à toutes les campagnes virales que vous avez sélectionnées dans le luxe?

A de M. Tout d’abord, on constate que les formats sont longs, en moyenne 2 minutes. Cela laisse plus de temps à la narration, l’installation d’un univers créatif, et surtout, cela rompt avec les codes traditionnels publicitaires qui ne peuvent s’offrir le luxe d’une telle durée. 
Ensuite, on observe la présence de célébrités qui évoluent dans des contenus très peu “brandés”. Cela renforce l’assimilation du contenu à un court métrage et favorise son partage et donc sa notoriété en ligne.

Y-a-t-il des règles spécifiques à respecter pour les marques de luxe en matière de viral?

A de M. Les marques de luxe doivent rester fidèles à ce qu’elles sont dans les autres médias et le “viral kicker” lors de la création ne doit pas venir contredire les valeurs de la marque.
Dans leur approche du “seeding” du contenu, les marques de luxe doivent opérer par phases.
Dans un premier temps, elles doivent s’adresser à des « prescripteurs » ou un groupe restreint d’éditeurs de blogs à forte contextualité pour le contenu et la marque. Leurs réactions permettent d’évaluer le potentiel viral de la campagne et de valider la crédibilité online du contenu. Dans un second temps, elles doivent activer des « early adopteurs » ou éditeurs de sites verticaux à plus forte audience avec des environnements éditoriaux propices au seeding. Leurs utilisateurs partagent activement le contenu de qualité et cela enclenche l’activation des réseaux sociaux. Enfin dans un troisième temps, la phase « d’amplification » se fait avec l’activation des sites généralistes à forte audience. Tout au long de cette période de distribution du contenu, elles doivent mesurer l’engagement de l’audience et installer un dialogue.

(1) Benchmark Luxury Sector eBusiness Adoption, Mai 2008
(2) Nielsen Online, The Global Online Media Landscape, Avril 2009

Ses cinq opérations virales dans le luxe

1/ Jean Charles De Castelbajac VS Lego JC De Castelbajac a lancé sa Collection printemps/été 2009 avec des modèles Lego.
Annonceur : Jean-Charles de Castelbajac
Durée : 4’28”


2/ Lamborghini Reventón
Lamborghini annonce son nouveau modèle Reventón dans un film comparatif original.
Annonceur : Lamborghini
Durée : 2’07”

3/ Chanel N°5 film
Chanel lance un nouveau film pour son parfum N°5 realisé par Jean-Pierre Jeunet avec Audrey Tautou et Travis Davenport.
Annonceur: Chanel
Durée : 2’22”

4/ Louis Vuitton: Art, Fashion and Architecture
Louis Vuitton s’est associé à l’artiste Camille Scherrer pour la sortie de son nouveau livre : Art, Fashion and Architecture.
Annonceur: Louis Vuitton
Durée : 2’00”


5/ David & Victoria Beckham Backstage Emporio Armani Underwear
Emporio Armani Underwear nous montre les coulisses d’un shooting avec le couple Beckham.
Annonceur : Emporio Armani
Durée : 1’25”

17/11/2009 – www.strategies.fr

Interview sur :

Ingrid Zerbib – 17/11/09

Depuis plus de cinq ans, les collectionneurs en rêvent sans croire qu’elle pourra être produite un jour. Mi-novembre, dans une édition en platine limitée à 150 exemplaires et intégralement faite main, Tag Heuer commercialisera sa fameuse «concept watch», la Monaco V4, déjà élue montre design de l’année par les professionnels. 
«C’est une révolution technologique qui a obtenu deux brevets mondiaux, souligne Stéphane Linder, vice-président marketing et design produit. La V4 est la première montre du monde à remplacer l’engrenage mécanique par des minicourroies. Cette création confirme le statut de pionnier de Tag Heuer, fidèle à sa devise : “Swiss avant-garde since 1860″.” 
Ce positionnement, la marque veut désormais l’exprimer sur Internet. C’est tout l’objet de la refonte de son site international, attendue pour mars prochain, dont le minisite événementiel pour la V4 (en ligne le 16 novembre) donnera un avant-goût. 
Pour ce chantier, l’agence interactive Nurun a été préférée (on lui doit le site marchand de Louis Vuitton) à Duke, Ogilvy One et l’agence sortante, Label.

Préserver les points de vente

«Nous devons réfléchir à un territoire et un discours de marque plus globaux sur Internet, sachant que nos clients recherchent de l’information en ligne avant de faire leur choix, souligne Stéphane Linder. Notre site vitrine, ouvert dès 1995, est certes de qualité (800000 visiteurs uniques par mois) mais insuffisant.» 
«La renommée de Tag Heuer est mésestimée, par exemple, dans les pays émergents où les revendeurs n’ont aucune formation, explique Antoine Pabst, président de Nurun. Le prochain site ne se contentera pas de présenter les produits, il véhiculera cette tension entre le savoir-faire du passé et l’innovation du futur. Une campagne print, par son mode d’expression plus figé via des égéries, ne peut pas le faire.»
Pour préserver le réseau de distribution, le site ne sera pas marchand. En revanche une plate-forme de vente en ligne (réalisée par Utopix) sera mise à la disposition des bijoutiers-horlogers revendeurs et garantira l’image de luxe de la marque, à l’instar d’un corner dans un grand magasin. 
La réflexion de Tag Heuer porte également sur l’achat médias. «L’objectif est de consacrer 5 à 10% du budget print à Internet à partir de 2010, indique Stéphane Linder. Nous voulons vérifier si Internet construit l’image d’une marque de luxe, touche notre cible et surtout si le coût au contact n’est pas plus cher que sur le print. Car c’est encore la jungle dans l’e-publicité.»

Cathy Leitus - Information traitée dans Stratégies Magazine n°1561